دليل مصطلحات: براند، استراتيجية، براندنق، هوية، شعار

أجزم أنك ترى وتسمع كثيرًا عن مصطلحات حول البراند، إلا أنها تتداخل عليك ولم تجد من يوضّح الفروقات بشكل سهل وبسيط، وأيضًا معرفة العلاقة بين كل تلك المصطلحات لاتزال غير واضحة للكثيرين.

الوضوح هو أحد قيمي، لذلك أعدك أن تخرج من هذا المقال ومعك كل المفاهيم واضحة.

قبل كل شيء..

كلمة براند هي نفسها تعني علامة، الفرق أن الأولى إنجليزية والثانية عربية.

علامة = Brand

ولأسهّل عليك الفهم، سأربط كل المقال بتشبيه لعالم كرة القدم

1. البراند (Brand)

البراند في كلمة وحدة: السمعة.

البراند هو الانطباع والشعور الداخلي عند الشخص تجاه مشروعك. أو نقدر نقول إنه “ايش يقولوا الناس عنك لما ماتكون موجود بينهم”. اذًا هي سمعة.

مثل سمعة فريق كرة القدم: كيف يراه الجمهور؟ هل يُعتبر قويًا؟ أم مجرد فريق عادي؟

البراند موجود في عقل العملاء. وليس في ملفات التصميم أو الشعارات. إنه شعور الجمهور الناتج عن كل تجربة، رسالة، قرار، وسلوك يصدر منك (من مشروعك) بإستمرار.

نعم، البراند ليس الشعار ولا الهوية، هو لا يُرى، هو شعور.

2. استراتيجية البراند (Brand Strategy)

الاستراتيجية في كلمة وحدة: الخطة.

هي الخطة المكتوبة وبخطواتها العملية للغاية، الرؤية، القيم، الجمهور والعميل المستهدف، شخصية البراند، والتموضع، لتوجيه كل الممارسات والتواصلات، بحيث يكوّن البراند صورة واضحة ومتسقة في ذهن الجمهور والعميل.

وفي مثالنا نقول.. هي خطة وتكتيكات المدرب التي تحدد كيف سيلعب الفريق.

بدونها.. كل جهود الفريق في الملعب تصبح عشوائية، والنتائج غير مضمونة. نفس الشيء في البزنس.

3. البراندنق (Branding)

البراندنق في كلمة وحدة: التنفيذ.

البراندنق هو التطبيق والممارسات العملية للاستراتيجية على أرض الواقع.

نعود للمثال.. كل حركة في الملعب، كل تمريرة، وكل هدف هو انعكاس للخطط التي وضعها المدرب.

في البزنس والعلامة، البراندنق يعني تنفيذ الاستراتيجية باتساق من خلال:

• التسويق والمحتوى

• الثقافة الداخلية في الشركة

• التواصل مع العملاء

• التصاميم

• تجربة المنتجات والخدمات

موجز الثلاث مفاهيم

الاستراتيجية تحدد الاتجاه، هي البوصلة والخريطة..

البراندنق هي عملية تنفيذ وتطبيق الاستراتيجية..

البراند هو النتيجة النهائية لما سبق، وحينها تتشكل السمعة.

تكتيك وخطة←التنفيذ وتفعيل الخطة←النتيجة والسمعة

دور الاتساق (Consistency)

الاتساق في كلمة وحدة: الوضوح.

إذا كانت عملية البراندنق (التنفيذ) متسقة تمامًا مع الاستراتيجية، يصبح البراند (السمعة) الناتج في ذهن العميل قويًا وواضحًا.

إذًا الاتساق هو أن نفعل كل شيء تباعًا للاستراتيجية، وباستمرار وبشكل دائم حتى ترسخ السمعة.

نسق التصاميم، أسلوب التواصل، الشخصية، وكل شيء يكون بنفس النسق وليس عشوائي ومختلف من مكان لآخر او من فترة لأخرى.

دور التموضع (Positioning)

التموضع في كلمة وحدة: المكانة.

فهو المكانة التي يحتلها البراند في ذهن العميل مقارنة بالمنافسين.

والفرق بينه وبين مصطلح البراند:

• التموضع هو ما تريد أن يراه العميل.

• البراند هو ما يراه العميل فعليًا.

جزء من عملنا على الاستراتيجية هو تحديد التموضع الذي نريده للعلامة—نحن من يقرر.
أما السمعة (البراند) فالعميل والجمهور هم من يكوّنوها، وستكون صحيحة فقط إذا كانت ممارساتنا متسقة.

نعود لمثال كرة القدم:
قرر المدرب أن يكون الفريق “الأكثر دفاعًا في الدوري”. هذا القرار هو التموضع، وهو ما سيجعله مميزًا عن الخصوم.

لكن إن شاهد الجمهور الفريق يلعب بتهوّر، ويفتح المساحات، ويتلقى أهدافًا كثيرة،
فالانطباع الحقيقي عند الجمهور سيكون: فريق ضعيف دفاعيًا.

هنا نطرح سؤالين مهمين:

هل حدّد المدرب التموضع؟ نعم.
هل أصبحت هذه هي صورة الفريق في ذهن الجمهور؟ لا.

لماذا؟
لأن الممارسات داخل الملعب لم تكن متسقة مع قرار التموضع.

التموضع قرار، والسمعة نتيجة.
إذا وجد الاتساق تحققت السمعة المطلوبة، وإذا لم يوجد، سيحدث خلل وتشتت.

4. الهوية (Brand Identity)

الهوية في كلمة وحدة: مرئي.

الهوية هي ما يراه الجمهور مباشرة.

في مثال الكرة: أسلوب اللعب، لون القمصان، شعار الفريق على القميص، وحتى طريقة رابطة الجماهير في التشجيع.

في البزنس، الهوية تعني:

• الهوية اللفظية (نبرة الصوت، أسلوب الكتابة)

• الهوية البصرية (شعار، ألوان، خطوط، صور، باترنز، مطبوعات)

الهوية هي الترجمة البصرية للاستراتيجية. الهوية هي جزء من الاستراتيجية. الهوية ليست البراند.

شخصية العلامة التي نحددها عبر الاستراتيجية لها الأثر الكبير في تصميم وتكوين الهوية.

5. الشعار / اللوقو (Logo)

الشعار في كلمة: الرمز.

الشعار هو الرمز البصري الذي يميز الفريق.

وفي المثال: هو شعار الفريق على القميص، هو رمز صغير لكنه يحمل المعنى وكذلك يتميّز به الفريق عن غيره.

وهنا نتأكد أن الشعار هو جزء من الهوية←الهوية انعكاس للشخصية←الشخصية جزء من الاستراتيجية

لذلك دائمًا أقول لأي مؤسس علامة أن الشعار نعم ضروري ومهم ولكنه ليس كل شيء، بل هو لا شيء إن لم يكتمل بهوية وقبل ذلك استراتيجية.

الخلاصة

البراند ليس شعارًا ولا لونًا، بل هو السمعة التي يكوّنها الجمهور عنك.

استراتيجية البراند هي الخطة التي تحقق أهدافك، وتبني مكانتك في السوق (تتموضع).

البراندنق هو التطبيق العملي لتلك الخطة.

الهوية والشعار هما ما يبصره العميل بعينه.

أما الاتساق فهو يعني أن كل شيء يسير بنفس النسق لتبني سمعة قوية وموثوقة.